早餐的一把堅果、下午茶時(shí)間的一塊糕點(diǎn)、飯后來(lái)兩片香甜的果干……你可能想不到，這些點(diǎn)綴日常生活的小零食，不經(jīng)意間竟吃出了一個(gè)銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)億的蓬勃市場(chǎng)。

不久前由億歐智庫發(fā)布的《2017中國休閑零食行業(yè)研究報告》，首次定義“休閑零食”概念，關(guān)注休閑零食這一概念及其對應的細分行業(yè)，解讀分析休閑零食行業(yè)現狀及未來(lái)趨勢。我國休閑零食行業(yè)從2008年左右開(kāi)始出現，市場(chǎng)銷(xiāo)量現已突破萬(wàn)億，3年后將達到2萬(wàn)億?？傮w來(lái)看，消費升級與產(chǎn)業(yè)升級催生出發(fā)展趨勢總體向好的休閑零食行業(yè)，休閑零食行業(yè)有望成為中國食品行業(yè)新的增長(cháng)突破點(diǎn)。

報告稱(chēng)，業(yè)界對于休閑零食的界定，還處在尚待統一概念以達成共同話(huà)語(yǔ)體系基礎的討論時(shí)期。報告中定義，從產(chǎn)品層面看，休閑零食指的是一類(lèi)正餐以外、充饑性需求較弱、強調消費場(chǎng)景化、滿(mǎn)足更多維度需求（包括重視健康和更多功能延伸、融入更多情緒價(jià)值）、單品或多品類(lèi)創(chuàng )意融合、可散售的即食類(lèi)食品。從業(yè)態(tài)層面看，休閑零食行業(yè)的本質(zhì)，是消費升級需求大背景下，借力產(chǎn)業(yè)升級實(shí)現的新業(yè)態(tài)。

首次定義休閑零食概念

曲折發(fā)展的中國食品工業(yè)，在2008年前后開(kāi)始迎來(lái)休閑零食新業(yè)態(tài)，行業(yè)缺乏對于“休閑零食”明確且公認的定義，億歐智庫此次研究報告試圖從產(chǎn)品層面和業(yè)態(tài)層面明確“休閑零食”概念內涵。

單從產(chǎn)品層面看，休閑零食指的是一類(lèi)正餐以外、充饑性需求較弱、強調消費場(chǎng)景化、滿(mǎn)足更多維度需求（包括重視健康和更多功能延伸、融入更多情緒價(jià)值）、單品或多品類(lèi)創(chuàng )意融合、可散售的即食類(lèi)食品。

億歐智庫發(fā)現，行業(yè)專(zhuān)家和資深從業(yè)者，往往認為“休閑零食”和“休閑食品”，甚至是“零食”這樣的產(chǎn)品概念雖然互有區別，但某種意義上又是互相交融的，畢竟不同的概念也處在不停的變動(dòng)中，舊的概念在升級，新的概念在擴展：首先，“休閑零食”概念正在緩慢從“零食”中獨立出來(lái)，并逐漸替代與擠壓傳統零食概念，繼而成為零食行業(yè)產(chǎn)品升級變化的趨勢和新的增長(cháng)發(fā)力點(diǎn)。但兩者的邊界是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，而非一個(gè)靜態(tài)的絕對區隔；其次，非正餐和可散售是休閑零食從傳統零食中繼承保留的原有“零食”特征；而更多維度需求的滿(mǎn)足能力、豐富并細化的場(chǎng)景、單品類(lèi)和多品類(lèi)的創(chuàng )意融合，是休閑零食發(fā)展進(jìn)化出來(lái)的新產(chǎn)品特征。

報告顯示，食品安全規范促進(jìn)行業(yè)標準化、品質(zhì)化、品牌化發(fā)展；人均可支配收入與消費意愿持續提高，消費拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)；收入信心、品牌忠誠和健康理念共同指向“消費升級”；信息化基建與工業(yè)化完善共同賦能“產(chǎn)業(yè)升級”這些政策、經(jīng)濟、社會(huì )、技術(shù)等各方面的宏觀(guān)環(huán)境正促進(jìn)了休閑零食的出現和發(fā)展。

以“企業(yè)+農戶(hù)”經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現共贏(yíng)

休閑零食行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由上、中、下游三部分構成，越來(lái)越多的企業(yè)正在探索“企業(yè)+農戶(hù)”經(jīng)營(yíng)模式，推動(dòng)農業(yè)、食品行業(yè)精細化發(fā)展。比如，良品鋪子一款年銷(xiāo)量過(guò)億元的單品—脆冬棗，每斤售價(jià)約113元，產(chǎn)品附加值接近5倍。得益于獨有的生產(chǎn)技術(shù)，脆冬棗吃起來(lái)酥脆可口，一問(wèn)世就成了爆款。

小小一枚脆冬棗，帶動(dòng)了7萬(wàn)農戶(hù)脫貧致富。據良品鋪子工作人員介紹，脆冬棗的原料取自我國著(zhù)名的冬棗之鄉河北黃驊。此前，當地冬棗產(chǎn)業(yè)曾起起伏伏，一度面臨困境；在成為良品鋪子的原料供應基地后，銷(xiāo)量從此有了穩定的出口。同時(shí)，為了保證冬棗的品質(zhì)，企業(yè)非但不壓價(jià)，收購價(jià)還比市場(chǎng)價(jià)高出1元。有了這一層保障，棗農也敢于引進(jìn)先進(jìn)的種植技術(shù)、投入更多的精力擴大規模。新鮮的冬棗從農戶(hù)的田里直接送進(jìn)工廠(chǎng)加工，省去了層層中間環(huán)節，這種以產(chǎn)品研發(fā)撬動(dòng)原料種植和加工的模式，不僅幫助企業(yè)獲得了高品質(zhì)的原料，也使農戶(hù)實(shí)現了增收。

產(chǎn)品研發(fā)成為戰略核心

休閑零食企業(yè)多以一個(gè)相對較輕的模式完成產(chǎn)品研發(fā)，通過(guò)“產(chǎn)品研發(fā)”和“品控質(zhì)檢”一頭一尾的介入，企業(yè)在不直接參與生產(chǎn)的情況下，依然可以保持對上游供應鏈的強管控。位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的產(chǎn)品研發(fā)工作，實(shí)際上是對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節的總體部署和協(xié)調。

進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，企業(yè)要考慮的是市場(chǎng)和技術(shù)兩大因素：在市場(chǎng)端，企業(yè)根據自身品牌定位、市場(chǎng)預估和消費者認知，對產(chǎn)品進(jìn)行設計和定位。技術(shù)端，企業(yè)思考如何在原材料采購、生產(chǎn)工藝、倉儲物流等環(huán)節找到解決方案，保證研發(fā)方案可以落地。

從產(chǎn)業(yè)鏈模式的角度而言，產(chǎn)品研發(fā)等環(huán)節處于戰略核心，休閑零食企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節涉入相對較輕，而把更多的精力放置在研發(fā)、品牌、銷(xiāo)售、運營(yíng)等環(huán)節，把產(chǎn)品和消費者提到更高的戰略位置，做到了“發(fā)力準確”“迭代迅速”“消費者關(guān)系親密”。報告指出，良品鋪子重研發(fā)，自建國家級品控實(shí)驗室；來(lái)伊份、三只松鼠等企業(yè)逐步加大研發(fā)力度緊追其后。

產(chǎn)業(yè)鏈的中游以“價(jià)值”為核心，以工藝復雜度和單品最高銷(xiāo)量決定食品的加工生產(chǎn)環(huán)節采用自建或對外合作定制生產(chǎn)模式。當投資自建工廠(chǎng)、物流、倉儲的長(cháng)期收益超過(guò)合作定制開(kāi)銷(xiāo)、質(zhì)量風(fēng)險和溝通成本時(shí)，企業(yè)通常選擇自建工廠(chǎng)；當合作定制生產(chǎn)可使產(chǎn)能和投入實(shí)現最優(yōu)組合配置時(shí)，則得益于產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節的成熟，企業(yè)可以選擇對外合作。

終端網(wǎng)絡(luò )線(xiàn)上線(xiàn)下相互助力

在產(chǎn)業(yè)鏈下游，休閑零食企業(yè)的銷(xiāo)售渠道與品牌營(yíng)銷(xiāo)呈現高度互動(dòng)趨勢，傳統營(yíng)銷(xiāo)通道被改變。通過(guò)盤(pán)點(diǎn)休閑零食主要企業(yè)億歐智庫發(fā)現，目前多品類(lèi)休閑零食企業(yè)的終端布局更為成熟，形成線(xiàn)上線(xiàn)下相互助力的終端網(wǎng)絡(luò )。線(xiàn)上線(xiàn)下結合為消費者提供多觸點(diǎn)、便捷化的多場(chǎng)景購物解決方案，優(yōu)質(zhì)內容支持下的品牌營(yíng)銷(xiāo)針對“場(chǎng)景—品類(lèi)—產(chǎn)品”的消費者休閑零食消費路徑，促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，還催生了輸出價(jià)值觀(guān)、打造社交貨幣等新玩法。

報告指出，眾多企業(yè)中，良品鋪子已基本打通終端渠道，實(shí)現了多渠道的協(xié)同管理和場(chǎng)景豐富度的優(yōu)化，具備精準對接消費者、靈活形成最優(yōu)消費解決方案的能力，基本形成新零售業(yè)態(tài)，在產(chǎn)業(yè)鏈下游成為領(lǐng)跑者；百草味與好想你聯(lián)姻后終端布局較完善，或同樣存在終端整合潛力。

堅果類(lèi)別強勢品牌未出現

在研究大量休閑零食企業(yè)后億歐智庫認為，休閑零食可根據產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游介入的深度，被劃分為四種類(lèi)型。其中，百寶箱型和單品王型的業(yè)態(tài)模式較為成熟穩定，可被參考為范本，這一類(lèi)企業(yè)極為重視整體產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，向市場(chǎng)輸出價(jià)格高、品質(zhì)高的產(chǎn)品；強產(chǎn)品型多實(shí)行多品類(lèi)策略，業(yè)態(tài)發(fā)展處于不完善狀態(tài)，可能向百寶箱型或單品王型轉化；強品牌型一定程度上缺乏強壁壘，僅適用于產(chǎn)品差異小的品類(lèi)，企業(yè)采納該模式需要謹慎。

億歐智庫認為，天生具有休閑零食屬性的堅果子品類(lèi)，其市場(chǎng)因技術(shù)門(mén)檻低等因素而發(fā)展空間大；工藝復雜化、產(chǎn)品復合化趨勢將顯著(zhù)提升產(chǎn)品附加值；目前該領(lǐng)域尚不存在強勢品牌；貢獻市場(chǎng)增量的樹(shù)生堅果因原材料依賴(lài)進(jìn)口而成本較高，亟待本土化。

“第四餐化”將推動(dòng)市場(chǎng)擴容

對于未來(lái)休閑零食行業(yè)的發(fā)展趨勢報告認為，休閑零食在“第四餐化”趨勢下，市場(chǎng)規模有望在未來(lái)10～15年內占到我國消費者食品支出的20%；滅菌、干燥、抑酶、儲藏，尤其是冷鏈物流等新技術(shù)的革新，將進(jìn)一步推動(dòng)休閑零食的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的發(fā)展；更豐富的食用場(chǎng)景，更細分多元的零食功能，或將實(shí)現休閑零食的代餐化、禮品化、保健品化、特殊人群化。而“一帶一路”也有望推動(dòng)我國休閑零食行業(yè)走向跨境貿易，供給側改革與拉動(dòng)內需政策下，休閑零食行業(yè)將繼續推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。不過(guò)，對于休閑零食這一朝陽(yáng)行業(yè)，應時(shí)刻注意新模式、新業(yè)態(tài)和黑馬出現的可能。

（來(lái)源：中國經(jīng)濟網(wǎng) 億歐智庫）